衣轻裘：内容策略指南，实现目标的行动三部曲

说是交流一下，所以，邮箱里收到发来的这个内容的那一刻，本来试想着用脑图直接简化出来，方便大家阅读，并快速的掌握各个节点，后来想想，大家不妨先收藏并找个时间慢慢细读，虽然里面有些内容读来比较拗口，但是，如果有心多思考一下，一旦理解通顺，以后的所有营销操作都不再有阻碍。

凡事皆"万变不离其宗"。

内容原原本本没动，我只给内容配了一个营销公式的图，因为所有为目标而做事儿的行动的基础三部曲都是计划、执行、分发，再扩展可能就更多了，暂不赘述了。

• 为什么需要内容策略？
• 内容集群
• 建立内容大纲
• 如何映射用户意图以构建内容简介和计划
• 建立内容团队和流程
• 内容性能评估
• 组装您的内容工具包

通过正确执行这些组件，您将拥有一个合乎逻辑的、按主题组织的站点架构，在推动更高排名和更多自然流量方面很有可能成功。

谁来构建内容集群？

内容集群不限于一种商业模式或主题。来自所有行业和商业模式的内容战略家正在使用内容集群来推动切实的 SEO 和业务成果。

这些企业中的每一个都有不同的商业模式和不同的营销工作内容用途。无论如何，当您考虑主题时，您可以使用这种方法更好地组织您的网站，并围绕您的受众正在搜索的概念和主题建立权威。

什么时候应该构建内容集群？

关于主题集群最常见的问题之一是，“一个集群应该有多少内容？”

答案，正如在 SEO 和内容方面经常出现的那样，是“视情况而定”。

有很多基础的广泛主题将有几十个内容，而更小众的主题可能少于 10 个。对于一组内容项何时成为一个集群，没有公认的标准。

构建主题集群的第一步是确定您的受众可能会搜索的主题，该主题与您的产品及其解决的问题相关。

例如，我们是一个内容情报和战略平台。我们的内容策略是由对我们所处的行业以及我们解决的问题的认知驱动的。

我们不只是写内容策略；我们有关于内容优化、内容运营、主题建模、内容研究等主题的集群。

我们甚至在主题集群上有一个主题集群！

一旦确定了一些关键主题领域，就可以开始构建集群。

接下来，我们将看看为什么采用内容集群的策略比基于关键字的策略提供更好的机会。

为什么内容集群比关键字策略更有意义?

在搜索引擎 演变为语义搜索引擎之前，搜索引擎理解内容和域质量的方法主要分为两大类——关键字和链接。

搜索引擎将提供在查询中包含关键字或关键短语的内容。它将根据 爬虫和权重系统对这些页面进行排名，该系统根据链接到某个页面/域的其他域的数量来确定该页面/域的质量和权限。

以谷歌为例，要了解当今谷歌如何分析和排名内容，我们必须考虑其核心算法的三个主要更新，蜂鸟、质量更新和 RankBrain。

三个主要的 Google 更新及其对内容的影响

据说，自 2015 年以来，谷歌对其搜索技术所做的大部分重大更新都是 RankBrain 的迭代。有一个更新值得更深入地了解。

主题，而不是关键词

对于 SEO 和内容策略师来说，可以很快总结出 谷歌演变的结果： 主题，而不是关键字。

谷歌从以关键字为中心的搜索引擎向以语义和主题为中心的引擎的演变意味着关于如何确定内容优先级的传统思考方式不再有用或相关。

大多数内容策略师使用诸如每月搜索量、关键字难度和域权限等指标来衡量哪些内容创意是重要且值得追求的。

特别是第一个指标仍然是内容决策的主要数据点。

使用关键字的问题。

另一方面，从主题的角度思考将为您提供更广泛的有趣和有用内容的可能性，这些内容直接映射到您的业务做什么，更重要的是，映射到您的受众想要学习和做的事情。

建立内容大纲

作者使用内容大纲来确保他们的输出满足内容策略师的目标。通常，它是由内容策略师或编辑经理创建的。

假设您负责撰写文章“如何为 SEO 撰写博客文章”。虽然可以采取许多不同的方法，但这种灵活性可能会导致误导、多次重写。为了应对这种情况，许多内容发布者使用内容大纲。

什么是内容大纲？

对于大多数人来说，内容大纲由标题和小节以及讨论项目的要点组成。虽然有方向总比没有好，但高性能内容发布团队意识到这种类型的大纲不能很好地扩展。

如何创建内容大纲？

创建内容大纲或简介所需的时间取决于文档中包含的详细信息量。构建内容简介的过程历来是内容战略家手动操作的过程。然而，即使使用模板，内容摘要也可能需要数小时才能正确完成。

如何映射用户意图以构建内容简介和计划？

识别用户意图并能够将给定的焦点主题映射到意图对于构建内容简介和整个内容计划至关重要。

主题歧义 vs. 模糊意图 vs. 明确意图

识别给定焦点主题的第一件事是您是否正在处理主题消歧、分裂意图和明确意图。

主题歧义是由语言的模糊性引起的，导致查询给出多个事物的结果。

当搜索给定主题有多种原因时，就会发生意图断裂。对于通常具有较高月度搜索量的一般/主要术语而言，情况往往如此。

显式意图是最简单的，因为查询只存在一个原因。这些查询往往是有针对性的和具体的，因此，它们可以更容易地映射到用户旅程中的给定阶段。

有利意图的陷阱

说到意图，大多数 SEO/内容策略师思维中的主要缺陷是，搜索引擎偏爱的意图——出现在结果和精选片段中 SERP 第一页的意图——是他们需要考虑的唯一意图.

偏好的意图不一定是唯一的意图。事实上，统一的倾向意图往往可以隐藏高度的意图断裂。

五个用户意图映射技巧

始终检查您的内容清单以确定现有页面是否与目标意图匹配。

支柱页面需要满足许多意图，这应该反映在您的内容简介中。

支持页面通常解决更具体的意图。将主题与特定意图一对一映射通常更容易。

如果主题严重断裂，您将需要多个内容简介。

在可能的情况下根据意图分组进行整合。例如，“最佳 CRM 软件”和“排名第一的 CRM 软件”不需要单独的页面。因为它们服务于相同的搜索意图。

这不是为了与每个可能的关键字变体建立/优化单个页面的一对一关系。它是关于全面覆盖所有意图的分组。

建立内容团队和流程

内容策略为您的网站创建了一个方向，以讲述特定的叙述并实现特定的目标，例如增加页面浏览量、增加网站停留时间、降低跳出率和提高自然排名，这可能是一项艰巨的任务。

为了实现这一点，您需要一些伙伴，他们可以帮助您执行有效的内容策略。

内容团队

那么，这些伙伴是谁呢？您需要 直接的 角色来填补谁将执行内容策略和内容本身，以及与直接职位的参与者合作。

对团队的需求也将根据公司/内容指令的规模而变化。

我们正在研究的是基本角色。无论是一个人履行多项职能，还是您的比例为 1:1，以下每个职位都为制定有效的内容策略提供了重要目的。

谁在您的内容团队中？

内容制作过程

构建良好的内容创建过程会根据内容策略的大小及其执行时间而变化。内容制作从小型企业的每月 5 条内容到中型企业的每月 15 条内容和大型生产的每月 30 条内容不等。

显然，会有异常值，但对于大多数内容团队来说，您的流程将属于这些范围之一。

制作一段内容需要什么？

内容制作成本

让我们通过每个场景，谈谈内容制作过程如何以最小的内容大纲来处理非技术性内容（大多数人不知道大纲要走什么方向，所以通过关键字研究，他们建立了一个粗略的猜测和配对）和平均质量的内容。

内容的真正成本是多少？

创建全面且高质量的内容需要大量资源。在构建您的内容团队和内容流程时，请记住这一点。

内容性能评估

内容永远不会仅仅为了它本身而创建。它必须推动关键业务指标值得投资。这就是内容策略师和 SEO 需要跟踪各种内容性能指标的原因。

内容绩效指标是衡量您的内容在实现更广泛的营销和业务目标方面的表现如何的量化指标。跟踪这些指标可以帮助您了解您的内容在给定时间点的表现，并显示您在一段时间内的进度。

内容性能指标适用于哪些人？

当然，您的营销团队将专注于他们的绩效指标显示的内容，但内容并不是凭空存在的。除了内容团队之外，内容战略家和营销负责人也最终负责向其他业务部门证明内容的价值。

内容团队可能会关注排名、流量、参与度、转化率、质量等指标。销售团队将有兴趣了解您的内容如何影响渠道、销售周期速度、合格销售线索、直销和其他销售——重点指标。

客户成功团队可能想了解支持和售后内容如何影响客户保留和终身价值。

无论是谁在跟踪内容性能，都要确保 KPI 符合实际。以对整个企业有价值的方式跟踪它们。

内容营销工具包

工具包包含各类提高工作效率的模板和软件，在以后的内容中，我会一一编辑进去，内容营销每一步涉及的工作，用什么样的思考公式和工具来解决的，都会有一个操作的流程。

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