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衣轻裘:内容营销负责人为什么要时刻纠结“客户旅程”?

衣轻裘:内容营销负责人为什么要时刻纠结“客户旅程”?

在早前的文章中也提到过关于客户旅程的一些知识,以及在客户不同的意识阶段应该提供什么样的知识,来帮助客户快速了解品牌,认同产品,进而促进成交。所以,在这篇文章里,我们将详细的解释一下什么是客户旅程,以及制定客户旅程时应该注意的几个关键点。

客户旅程是客户购买产品所采取的一系列动作。这是营销负责人最近经常听到的一句话。

在本文中,我将解释客户旅程的含义以及如何将其用作公司战略。请参考以进行以后的销售活动。

什么是客户旅程?
客户旅程实际上是指客户购买产品的过程。分析客户旅程将显示客户在决定购买什么和做什么时的过程。这是一种基本的思维方式,可以帮助我们跟踪客户信息,近年来客户旅程变得越来越复杂,所以搞清楚客户旅程可以帮助我们通过营销来增加销售额。

客户旅程需求的背景

客户旅程需求的背后是客户购买方法的多样化。如今,越来越多的客户通过从各种工具中获取信息来做出购买决定。结果,收集客户信息和购买行为的方式变得多样化,导致购买的行为也变得更加复杂。

关于客户旅程和客户旅程图
客户旅程图就是客户行为的可视化。接触点是客户在购买产品之前获得信息的地方。《客户旅程地图》以直观的方式显示了接触点的位置以及访问顺序。

客户旅程的好处(以及客户旅程图)
在这里,我们将说明利用客户旅程和客户旅程图的优势。

对客户的深刻理解
客户旅程为您提供了客户购买产品之前的整体看法。例如,即使在传统的问卷调查中,也可以了解为什么选择一个产品以及对比了哪些产品。但是,我们不可能掌握整个动向,例如访问过什么样的站点或商店等。

客户之旅通过对客户正在做的事情有一个整体了解,从而使您对客户有更深入的了解。

从客户的角度制定营销策略
为了促进产品购买,重要的是从客户的角度来看产品,而不是从公司的角度来销售产品。分析客户旅程将揭示出客户的需求以及购买之前的接触点。

公司提供的信息或者想要客户了解的内容可能并不重要,所以从客户的角度出发,利用客户旅程来制定营销策略非常重要。

在团队内部达成共识
使用客户旅程图进行可视化可以更轻松地传达信息,并防止误解或遗漏信息。如果多个人对实施营销策略有共同的理解,那么分析就可以顺利进行下去。

如果每个人在团队中的理解和看法不同,那就必须先统一看法,才能集中力量推动营销方案的实施。而客户旅程地图的好处就在于让每个人认识到客户所处的真正阶段,减少团队因为前期认知不同而浪费的磨合时间,以便将更多的精力投入到营销当中。

通过统一每个部门的认识,我们可以从客户的角度加快营销速度。
所以,当我们对客户旅程图有一个共同的了解,就可以更轻松地与团队外部的其他部门进行沟通。由于在团队之外解释营销内容时更容易沟通,那么多个部门可以更轻松地进行协作。

在内容规划和制作过程中不要忘记目标
在计划和制作内容时,可能会出现个人主观意识。事实上这会影响营销策略的实施,导致无法得到有效的结果。

在这种情况下,在客户旅程图上直观地检查客户的购买行为并确定产品销售中的问题是有效的。明确了营销的目的和当前的挑战,内容计划和生产的路径也会变得清晰。

如何创建客户旅程图
至于如何创建客户旅程图。你们在进行团队内部创建时可以参考下面的步骤。

阐明角色
角色是公司提供的产品和服务的最重要且最具象征意义的客户模型。他们没有将目标客户粗略地分类为“经常运动的年轻人”或“想要减肥的妇女”,而是更加具体和详细。

创建客户旅程图时,您需要仔细查看客户的购买行为。明确定义您的角色,例如“一个每周去健身房三次的未婚男人”。

设立目标
设定最终目标,以确定要收集哪些信息。明确您的目的,是要对产品或服务进行更多的了解,还是想宣传产品、品牌,使更多人知道。

设置框架
客户旅程图具有不同类型的框架。例如,有的框架是在水平轴上放置相位,接触点,思想,情感,相位等,并使时间沿垂直方向向右移动。总之选择一个易于理解且适合您的目的和角色的框架。

收集客户信息
我们收集与设定角色相对应的客户的购买行为的信息。我们收集的信息不仅限于实际访问的位置和接触点,例如我们访问的收集信息的站点。您还需要有关客户情感方面的信息,例如客户当时的感受。建议使用用户访谈和测试来收集信息。

设计旅程图
收集的信息将根据确定的帧进行映射。您可以在开始时进行粗略介绍,然后再尝试通过与各种成员反复试验来完成它。不仅要由负责人进行映射,而且还要由管理,营销,销售和开发等多个人员进行映射,这样更加现实和高效。

通过一系列故事将行动,思想和情感联系起来
根据映射的信息,我们将在客户购买之前设计更多的故事。信息是有组织的,消费者的行为与当时的情感和思想联系在一起,从而创造了一个故事。使用插图和图表,以便不在那里的人可以轻松地与您联系。

创建客户旅程图时的注意事项
创建客户旅程图时,需要牢记一些注意事项。请理解它并将其用于营销。

不要追求完美
一开始不要做得太好
重要的是不要一开始就尝试创建详细而复杂的客户旅程图,一切从简单出发。

学会坚持
创建客户旅程图很困难,但不要仅仅满足于制作一个。要进行透彻的客户分析以实现您的目标。

此外,“客户旅程地图”的目标是具有有限目标集的角色,因此随着时间的流逝,它可能会偏离现实,不再适合未来阶段的需要。所以,要确保定期检查旅程图,以跟上不断变化的客户行为。

不要被企业原有的故事或期望所禁锢思维
如果负责人已经创建了故事,或者公司有期望目标,我们可以将其用作创建客户旅程图的参考。事实上,多数公司创建客户旅程图时,都会被原有的规则和领导的个人目标所限制,以至于偏离了客户真正的需求。

有机会我会在以后的文章中分享两篇文章

*客户旅程图–十大要求|重点客户

*如何创建客户旅程图以了解客户

客户旅程图的重点是什么?

了解行为改变
创建客户旅程图的关键是了解每个接触点上的角色心理。了解客户的心理如何随着接触点的变化而变化。您可以轻松实现目标并预期营销效果。

分析和反思
创建客户旅程图时,分析客户旅程很重要。但是,在具体实施的过程中,及时的掌握最新的客户行动反馈,可以让我们快速调整营销内容。所以,客户旅程图不是终点,而是不断更新的过程。

将客户移动视为线而不是点
请注意,购买过程不是点,而是一条线。如果您仅对“购买产品”和“了解公司”的客户动作感到满意,那么您将无法进行有效的营销。同样重要的是要了解客户的行为有什么样的心理和想法以及他们的感受。营销挑战就隐藏在这部分中。

总结一下吧
客户旅程是了解客户心理的重要线索,在营销中也很重要。让我们将其合并以增强营销效果。

积累的专业知识和技能对于BtoB营销的成功至关重要,如果你有不同的看法,可以留言交流。

还是那句话,一切从简单出发,立即行动。

衣轻裘:内容营销负责人为什么要时刻纠结“客户旅程”?:等您坐沙发呢!

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