衣轻裘：聊一聊内容营销对销售的影响是什么？

衣轻裘内容营销栈 10-02 3047

很多时候，给不同的组织提供咨询建议的时候，尽管业务不同，但是他们都想知道同一件事：内容营销对销售的影响是什么？

其实，内容营销的影响力贯穿了购买者的整个销售过程，尽管可能并不总是显而易见的。

今天趁国庆间隙，简要的给大家编辑整理一篇，来回答下这个问题。

由于在线上提供的信息太多，因此在与销售人员进行任何对话之前，购买者将花费更多的时间进行研究并了解产品或服务情况。客户在与销售人员接触之前会发生多少购买（一些研究估计在50％到70％之间），但是在购买过程中与销售人员的互动仍然是非常重要的影响因素。

这意味着，在潜在客户与销售人员交谈之前，他或她可能已经与您其中一个渠道的内容互动过。您的准客户可能访问了您的网站，阅读了您的博客，在社交媒体上看过您的帖子，在活动中听了介绍或通过任何其他的渠道体验了您的品牌。

有时候，潜在客户会自个去发现和浏览内容；更多时候是销售人员将引导潜在客户关注一些相关的产品内容。内容营销和销售不应在操作上作为完全独立的领域进行操作，因为实践中存在太多交叉。内容营销和销售协同工作，以吸引相关客户线索并帮助这些线索达成购买决策。

为了帮助在销售渠道的每个阶段吸引，转化和保留客户，您应该使内容策略与买方的旅程保持一致，从发现和考虑到评估和决策等。

内容营销买家之旅：发现

最依赖内容营销的公司是销售周期较长的高关注度产品或服务。发现购买并非要在几分钟甚至几天内完成。但是，为潜在客户提供更深入参与的大量内容机会，可以为销售奠定基础。

让我们从“发现”开始。如果潜在客户的首次互动是与您的网站互动，那么他们很可能是通过搜索到达的。而且，如果他们是通过搜索开始的，那么他们就具有特定的意图，例如寻找问题的解决方案或有关特定问题的更多信息。此阶段的意图是信息性的，并且通常是自我产生的需求，也就是说，不需要销售团队的干预。

公司博客通常是搜索流量的第一个数字接触点。因此，网站动态区域中的内容应具有高度针对性，相关性和及时性。博客应首先寻求教育，启发和帮助。本质上，这是一个建立关系的渠道，其目的是为将来的对话打下基础，从而达成购买。

90%的公司都会采用粗暴的做法，这样可能会在您的站点上适得其反。潜在客户很容易离开，因为他们觉得自己被“推动”采取了行动而不是被内容“吸引”。

另外，社交媒体内容也是普遍的渠道。更具体地说，由宏观或微观同伴和影响者进行的放大可能是非常有效的第一关注点。您品牌的“发现”来自他们认识的人的背景甚至是他们的认可。

内容营销买家之旅：考虑因素

一旦潜在客户了解您的身份，他们就会开始探索您如何帮助他们解决问题。例如，当阅读这个网站的博文时，任何访问者都会立即知道编辑者在内容营销领域有自己的观点和服务，因为我涵盖了与这些问题和机会相关的主题。但是，要更加具体地了解我们的工作，我们必须带领他们找到具体传达我们如何帮助客户的内容。

在这一点上，潜在客户通常仍会与内容（而非销售）互动，以了解公司可以为他们做什么。一旦潜在客户消费了此内容，销售人员就可以在通过电话获得销售线索时更轻松地进行下一级对话。通过这种方式，内容营销有助于创建更有效的销售渠道。但是，只有在内容有效地传达了公司的身份，其存在的原因以及所提供的内容之后，此步骤的成功才能实现。

大多数B2B公司的网站上都有“解决方案”版块。但是，通常这种消息传递可能过于复杂，或者太过简单，从而使潜在客户无法清楚地了解公司的实际工作。如果销售人员不得不花费宝贵的时间来澄清基本概念并消除误解，那可能是浪费时间和商誉，而这可能会花费很多时间来引导潜在顾客进一步发展。

但是，重要的考虑内容并不是以“解决方案”部分开头还是结尾。销售团队可以在后续活动中使用的强大的“遗留”销售支持内容可以加强销售代表在发现电话或产品演示期间可能引入的关键信息。即使您的团队中没有人，这种内容也可以帮助您的公司制定销售讨论框架。想象一下，潜在客户与其上司和同事共享的内容（无论是链接，视频还是指南）。

内容营销买家之旅：评估

考虑内容和评估内容之间的界线有时可能有点模糊。我的经验法则是，在考虑阶段，最大可能将您的解决方案和客户的需求相结合。在评估阶段，他们会试图了解您的解决方案可能对他们有多大作用。

在B2B公司之间，应公开多少评估内容存在很大差异，例如，可以在其网站上发布的内容与仅在销售支持材料中发布的内容不同。由于竞争或知识产权问题，一些公司不愿公开太多。无论这些信息位于何处，评估内容不仅对于销售至关重要，而且对于设定售后关系的期望值也至关重要。

评估内容必须具体明确，以避免误解。尽管这些材料应该经过精心设计和清楚地传达，但在这种情况下，凌驾于风格之上才是当务之急。评估内容的一些示例可能是集成的描述，竞争性比较和案例研究。

关于案例研究的注释：公司经常会交替考虑案例研究和推荐。我认为有一些重要的区别。推荐实质上是某人在特定公司担任特定角色对您公司的认可。通常在您的网站上有推荐书，处于考虑阶段的人可以看到喜欢他们的人在您的产品上取得了成功。推荐通常简短而通俗化。

相比之下，案例研究应该更加具体。良好的案例研究详细说明了公司的工作，工作方式，解决方案所扮演的角色以及取得的成果。真正的案例研究旨在评估和/或决策阶段。

内容营销买家之旅：第三方内容

在评估阶段，另一个需要考虑的机会是潜在客户在哪里收集他们的信息。公司网站可能是主要来源，但肯定不是唯一的来源。评论网站是电子商务界的一大部分，已开始对B2B产生重大影响，您的潜在客户可以检查这些站点以获取真实的事实。而且，当然，也有一些其他渠道可以帮助买家验证任何先入为主的观念或主张。

对出现在这些网站上的内容保持主动更新是对产品或服务建立积极共识的一种好方法。要求成功的客户留下评论并解决负面评论可以帮助您管理公司的声誉。

内容营销买家之旅：决策

在决策阶段，胜利已近，但尚远未定。买方正在寻求了解您的产品或服务的成本是否物有所值。他们需要对收益将是什么以及成本中包括什么有一个合理的期望。产品的价格只是一个因素。他们还需要了解其启动，集成和维护产品的内部成本。

内容营销与客户成功组织之间的健康关系可以帮助您创建回答这些问题并支持决策阶段的内容。此内容可帮助购买者了解他们将获得哪些资源以及预期的售后资源。