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衣轻裘:每一个老板眼中的内容营销都不同,这就是差距开始的地方

最近对外解释内容营销的概念多少有些频繁,因为每一个接触的老板对内容营销的理解都有所不同,今天借着这篇文章再一次进行阐述。我相信你会有不同的收获。

内容营销被重视的程度比以往要高出好多倍,除了处于网络时代的影响因素之外,现在网路资讯实在是太多太多了,而且还再持续爆发式增长中。

有人说:内容就是王道,我个人认为这个说法还不够精准,而是好内容才是王道,因为网路早就不缺内容了,缺的是品质更好、价值够高、更针对性的内容。

内容营销不需要巨大预算才能够开始,而且几乎任何规模的企业都可以利用内容营销来获得更多品牌曝光与销售优势。而且在不久之后,无论你采用哪一种网路营销手法,只要你想优化成效,都不得不投入去做好内容的工作。因为内容就是营销的成功核心,没有内容就难以推动任何销策略,也难以持续吸引目标客群的目光。

内容营销?
若要定义这个名词,我会说这是一种战略性营销方法,重点在于创建和推广有价值、相关且和品牌一致的内容,借此吸引且获取目标受众的关注、分享,进而改变或增强目标受众的行为,并能促进转换成能让企业获利的客户与留住客户。这是一个持续的过程,并且着重于拥有自媒体,也是在建立一种企业资产。

虽然我说内容营销是一项长期战略,但是不代表无法在短期内引爆,或者造就病毒式行销,只是相对机率不高或难求保证,所以这并会是首要目标。此外,透过向目标受众提供高质量的内容可以建立稳固的关系和信任感。与一次性广告相比,内容营销更能够带来持续性效益和有效连结目标受众。

内容营销可以是通​​过分享资讯、教育、娱乐或专业解说来推广商品或企业,同时也帮助人们获得所需要的价值和改善生活的行销方式。所以,内容营销不只是随意产内容发文章,这是非常常见的误会。如果只是一味地发布最新产品或优惠活动消息,这其实都很难获取良好的效益。

当然,可能就如你所知道或听闻过的,近期内容行销一直被各大品牌开始热烈地采用和推崇,很多人还误以为内容营销是近期才开始的行销方式,但是真的不是。

早在 1732 年,有一位名叫 Benjamin Franklin 的人出版了他的第一版杂志:Poor Richard’s Almanack。他为什么要出版杂志?他只是单纯喜欢写作并表达自己的想法,或者只是想要有的作品?

或许包含这些原因,但他会这样做是因为他想宣传自家的印刷业务,他认为最好推广方法就是印制他自己的杂志,借此鼓励其他人选择在他那里印刷。

其实内容营销并不是什么新鲜事了,令人可惜的是,目前还是只有少数企业愿意投入或持续坚持执行内容行销。不过这却是一种能有效推广品牌、吸引更多潜在客户,并培养客户关系的长久之道。我敢说,这永远永远不会过时失效,因为无论是任何行销方式,都需要内容参与其中,而不是拆开来做。

更具体地说,内容与可应用面向包括:文章、图片、影片、播客、资讯图表、测验、活动、电子书、电子报、直播、线上研讨会、广告文宣…等等。

为什么企业该重视内容营销?
了解了什么是内容营销之后,这是远远不够的,如果不知道为什么要做、该做,其实会采取行动的机会是非常渺茫的。首先,人们购买行为有非常典型的 4 个步骤:注意到» 研究搜寻» 评估考虑» 购买。

传统广告对于后面的两个步骤是非常有帮助的,但之后的影响力会逐渐削弱,能获得的效益只会越来越差。而内容营销是提高解决方案被注意、了解并教育目标受众的绝佳方式,并且能补足购买过程的前两个阶段,也能同时整合多种媒体的力量。

事实上,这种方式对搜寻引擎最佳化(SEO)也非常具有优势,因为内容简而言之就是提供资讯,而提供资讯正是搜寻引擎的主要工作。每次当你 Google 的时候,都会展现成千上万的搜寻结果在你面前,搜寻结果就是在提供内容资讯。所以,当你能定期产出高品质内容时,网站就有更高机会能在搜寻结果获得更好的搜寻曝光。

此外,不论是用于网站营销、电子报营销、还是社群营销都是非常适用合宜的行销策略,还能与不同的平台互相连结借力,重要的是,借此跟消费者有更多的接触和沟通。所以这不再只是一个数字营销趋势,而是应当立即投入资源的任务!

当然,你可以决定内容营销是否适合作为你的推广方式之一,但是,我希望你能明白这是几乎适用于每一个企业的行销方式。无论你是清洁公司、咖啡厅、还是挖土机制造商,都能采用内容营销策略。

简单来说,使用内容营销对于企业会有以下几个好处:

具有很高的投资回报率
可以增加更多的销售机会
有助于提高自然搜寻排名
节省广告成本或提升转换率
提升品牌声誉和建立信任

大道至简的说,内容是现在和未来的核心关键。没有好的内容,要做好行销是不可能的。无论你使用哪种营销策略,内容都应该成为其中的一部分,绝对不应该单独存在的。

广告就能曝光且获利,干嘛要做内容营销?
你可以使用 Google Ads或者微博广告来吸引目标客群,这确实是电商营销很简单的可行模式(我说的简单并等于容易)。在继续投放广告之下,可以持续曝光且销售;但是,如果停止投放广告,那么销售量通常就会很惨。

而内容营销则大不相同,当你愿意花时间和金钱来执行内容营销,并且持续执行时,你会看到你的品牌将会有更高的知名度,而且不投递广告网站也会有持续性的免费流量。

我想特别说的一点是,尽管内容营销对于现在或未来都是有效且可行的方式,但这并不是一种低成本的方法(无论是花金钱还是花时间)。假如你开始没有正确的认知,不久之后你可能会会自我放弃。

内容营销对所有类型的企业都很重要,好处也很多,最近的研究表明,很大一部分的消费者会在购买钱浏览相关资讯,而不只是看到广告就立即购买。

在使用内容营销策略时,需要在内容、用户满意度和转换之间找到适当的平衡。

此外,如果你认为创作内容仅仅是为了吸引陌生客户,那么就大错特错了。透过内容营销不仅能够解决开发新客的需求,同时还能包括客户服务,例如提供:使用教学、常见问题解答、最新资讯、品牌发展历程…。

因此,内容营销不只是单纯产内容或分享资讯,你必须要先了解要达成哪些目标或改善什么?谁是最有可能成为顾客的人?他们在面临那些问题或挑战?谁需要什么协助?什么产品能帮助他们?

你的销售团队或客户经理很可能比其他人更了解潜在客户的痛点,如果都没人确切知道情况,也许你需要安排一些时间和资源进行调查。透过这种行销方式,绝对能有效提升更好的购买体验与售后服务。

内容营销成功起步的 3 要素
内容营销听起很不错,但是没有任何经验要从何开始呢?以下这 3 个既是基本要素,亦是核心关键,因为它们不仅会帮助你决定应该创造什么样的内容,并且知道不应该做什么。

要素1、确立目标

内容不应该为了自己的喜好而生产,相反地,它需要因为一个核心目标而去做。例如:

提高品牌知名度吗?
建立潜在客户名单?
让潜在客户认识你?
将访客转换为顾客?
向上销售/交叉销售?

记得不断地问自己,什么样的内容或这样的内容能协助达成目标吗?如果你发现计划中的内容根本不会有利于实现目标,那么就应该再重新思考和计画。

要素2、抓定方向

每个内容产品需要关注特定焦点,专注于为某个客户群而做,也是内容存在的理由,当你不明确时,这3 个问题或许可以协助你找出方向,甚至每一次的计画都再次思考。

受众目标是谁?有什么特质?受众不应该是所有人,要尽可能具体,然后尽可能地了解这群人。
要传递什么内容给目标受众?针对不同的受众,给予相对应的内容去满足他们所需要的,内容和受众都需要划分。
受众期望的内容和结果是什么?越是理解上面两个问题,越能够达成这一点,同时这也要与要素1共同思考。

要素3、内容研究

在你决定目标和方向后,你需要开始写原创、有趣、引人入胜的内容,不要只是提供别人已经有的。你要设想什么样的内容是你最擅长的,最能发挥你品牌特质。

你的潜在客户会想看什么样的内容?他们往往享受什么样的事情?他们会分享吗?问过哪些问题?你需要做更深入的研究,并把想法、研究所得变成实际的内容产出。这虽然无法一蹴可几,会花费你不少时间,但好内容的影响力是非常强大又长久的,如果你做得对做得好,它可以帮你带来曝光和吸引顾客。

评估内容营销的 3 个成功指标
尽管内容营销已经一次又一次地证明了它的必要性,但是并不代表作法确实是到位或令你满意的,因此透过某些数据进行评估是非常需要的,这样才能得知是否需要调整、学习到了什么。

为了确定执行的表现,以下这 3 个指标虽然非常简化,却也是非常容易能判别价值和效益的关键指标,非常适合想快速掌握重点的经营者。

关键指标1、流量

想确定内容是否有按照预期计画落实时,流量是非常可靠的指标之一。尽管内容行销的成功不应单靠流量作为主要依据,但它确实能得知内容与受众产生连结的能力。

如果你发现它没有足够的吸引力来增长网站流量时,也许应该重新评估主题或变更方式。

如何评估流量:如果直接将内容发布到网站上,只要有安装Google Analytics 分析工具,要知道流量是很简单的,在当中也可以看到更多相关数据,例如:流量来源、停留时间、跳出率…等。

关键指标2、互动

虽然流量会帮助你确定有多少人看过,但这些数字并不能保证互动率,人们愿意分享比只是单纯阅读更加有利。

另外,在发布内容之后,这并不是结束,创建内容只是一部分,你需要确保内容资讯能让目标受众接触得到,而最佳推广方式之一就是社群媒体。而当你把内容发布或转分享到社群平台之中,这也会有助于加强互动率。

如何评估互动:社群是增加互动率的好朋友,所以网站上一定要有社群分享按钮,让人们可以轻松简单与他人分享你的好资讯。从中你也可以非常清楚地知道被按赞、分享的次数。

关键指标3、转换

对于企业来说,内容营销最重要的回报就是转换,包含:增加名单、会员数、新顾客、维系旧客户…等,转换次数越多产生的价值就越高。

如何评估转换:这部分可以从 Analytics 目标转换得知,同时搭配网址标签功能细分追踪不同流量来源的转换效果,这样才能找出与分配资源。当你采用付费媒体进行推广时,请安装追踪像素进行追踪,就能更方便地知道转换效益。

最大限度提高内容营销的可能性
可以透过再利用的方式来达到做少得多,像是重新包装和回收利用来达到旧内容新产出,以下这两种是我经常使用的小秘诀。

» 由大到小
例如,电子书内容也可以变成文章、简报上传到社群贴文…等用途。这样做会让内容生产事半功倍,让内容可以不断输出又能节省资源。

» 从小到大
相同的原理可被反向应用,例如:文章、贴文、问与答…等。这些东西可以透过重新整理包装成报告、影片或电子书,让它更具有实质性或完整性的价值。

最后我想说的是…
内容营销关注的是目标受众,而非以直接销售为出发点,当他们感受到你对他们的协助时,就会有更高的意愿来接纳你的产品、使用你的折扣优惠与推荐。更重要的是,要将内容行销作为长期投资计画,特别是没经验刚刚起步的时候。

在不久之后,无论是网路营销、还是传统营销,只要想优化成效或取得更大的销售优势,各家企业都会投入去做好内容营销。那么,为什么不选择从现在就开始这么做呢。

要提醒的是,内容营销就跟其他大多数网路行销策略一样,这不仅需要时间,甚至会需要花钱,更无法快速立即见效。对于内容营销对我而言,每个内容就是一个产品,不但不能随便,目的和价值更要明确。无论是为了搜寻流量而做、为了宣传产品而做、或是跟现有客户拉近关系而做……等等,不管目的是什么都必须要先设想清楚。(jaylin)

衣轻裘:每一个老板眼中的内容营销都不同,这就是差距开始的地方

衣轻裘:每一个老板眼中的内容营销都不同,这就是差距开始的地方:等您坐沙发呢!

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