衣轻裘：富山眼中的内容营销的困境和改进方式

近期文章更新没有那么频繁，多是忙于手头的工作，这两天正好看到行业同好聊到现在的内容问题，正好分享出来，其实，内容营销的世界里各有各的见解，但内容营销的本质却少有人能真正理解，让我们来看看从事了六年内容营销的富山是如何理解的。

在数字营销的世界中，我们经常听到内容营销已成为过去，这项技术已经过时。

此外，许多老板会问我：“内容营销成本的业务贡献价值是多少？” 不过，进行内容营销确实是增加销售额和利润的有效方法。

这次，在检查内容营销的当前定义的同时，我将介绍存在的问题并回顾KPI，这是改进方法之一。

当我被问到“什么是内容营销？”时，我想先介绍一个内容营销专家乔·E·普里奇里奇（Joe E. Pridgeridge）撰写的《史诗般的内容营销》一书。里面摘录这么一句话：

“内容营销是指营销和业务方法，这些方法可以吸引到被明确定义并得到认可的目标受众，并通过创建和提供信息丰富且引人注目的内容来吸引用户。目的是推动可以产生盈利的客户行为”。

你也可以这么理解。

许多人误解了内容营销

我待过一家专门从事内容策划的商业公司，在计划，制作，编辑和管理提供新闻专栏的自有媒体网站方面经验丰富。我从事内容营销已经有六年了，但是从开始直到现在，我仍然能看到很多人对内容营销有误解的印象。

常见的误解是“内容营销与发布媒体有关”和“聚集有趣的网络文章以吸引大量读者”。

但是，从上面给出的定义可以看出，创建媒体和文章只是一种手段，而不是本质。

设定适当的目标。为目标创建内容（和媒体）。评估参与度以达到您的营销目标。这一系列流程是内容营销。

换句话说，被许多人认为是内容营销的“发布媒体”和“投放内容”仅是内容营销整体的一部分。

“内容营销”一词之前是什么

在早期，“内容营销”一词经常被用作SEO的一种手段，并且存在继续被误解的一面。实际上，这种印象仍然存在，不可否认“内容营销”一词是比较尴尬的存在。

但是，仅因为不理解“内容营销”这个词，并不意味着不需要内容营销。当我们认真听取客户的要求时，也确实很难用迄今的常规方法继续实施营销措施。我认为我们需要重新审视平衡成本和收益的新观点。

内容营销的运营效果

“内容营销”一词已不再是一种营销趋势，我觉得客户自己对此的了解也越来越少。

实际上，在过去的一两年中，新发行的媒体和内容营销项目的数量似乎有所下降。

另一方面，越来越多的咨询是：“我们已经发布了自己的媒体并正在进行内容营销，但是我们对运营效果并不十分了解，我们为运营成本感到困扰。”

自有媒体是一种持续传播的媒介，因此一旦开始运作，就很难停止。从整体营销设计的角度来看，我认为令人吃惊的是，有许多公司处于不断下滑而又不知道自己在做什么的状态。

为什么成本这么高？

拥有并运营媒体网站是一项昂贵的技术投入。虽然人们可以以较低的成本开发一个博客站点，这可能是因为在内容营销的早期流传着“它不花钱（与大众营销相比）”的说法，但实际上这是一项非常劳动密集型的措施。我想你应该知道。

下面总结了运营拥有的媒体站点的成本很高的原因。

原因1、需要提高内容质量

内容质量对于让许多人在已经分散了许多媒体的互联网上阅读拥有的媒体的内容很重要。

为了生产高质量的内容，始终需要有能力的人员和公司，这增加了生产成本。

原因2、增加内部工作时间，以继续进行媒体运营

需要定期更新内容

内部工时（确定计划，检查手稿和更新工作）

服务器，CMS，各种测量工具等的维护成本也很高，并且基础架构成本也在增加

审查内容营销的第一步是维护KPI。

内容营销行不通的最大原因是，由于目标和KPI有所不同，因此无法评估。这可能导致无法说服高级管理人员，并且看不到要投资些什么。

咨询的负责人说，他的老板说：“使用自有媒体的内容营销措施有意义吗？”“花费这样的成本的业务贡献价值是多少？”似乎有很多人也会有同样的疑问。

在这种情况下，我们需要的是建立一种机制，让负责人向上级管理层解释“我们公司的自有媒体具有这种价值”。我们分析过去的数据和成就，创建一种衡量业务贡献价值的机制，即建立KPI。维护KPI后，我们可以监视KPI，根据情况设计措施，计划内容，最后负责站点更新。

设置KPI以衡量用户质量

有人可能会想：“虽然我负责我的内容策略，但为什么在上级管理层询问后我不能立即回答kpi，为何很难为内容营销设定指标。”是。内容的价值不仅仅用数字来衡量。

例如，几年前，我们经常听到“向上层报告PV数量就足够了”。但是，这些天来，人们经常问我：“ PV意味着什么？”，仅仅通过报告肤浅的数字说服我们常常是不够的。实际上，我本人最近建议客户：“单看PV毫无意义。”

那么重要的是什么？首先，自有媒体是一种营销渠道，它从吸引客户和成交客户开始，并且主要是为了“实现潜在用户的需求”而建立和运营的。换句话说，在启动拥有的媒体之前，首先我们需要吸引高质量的潜在用户，从而导致购买产品和服务以及内容计划，从而增强用户的购买意愿。它是必需的。

在运行自有媒体方面，高级管理层想要的不是收集“多少用户”，而是“收集潜在的用户”。这就是为什么我们需要KPI来判断用户质量而不是PV的原因。

从这个角度讲，我将解释设置KPI的一般概念。我们为每个营销渠道设置目标用户，并将内容分为三类：“进入”，“中继”和“退出”，并设置KPI。

入口：流入的用户数

中继：重新访问的用户数

退出：发送到转换站点和EC站点的客户数量

通过衡量每个KPI，您可以了解内容的效果和作用。在某种程度上，您应该能够可视化自己的内容媒体度量和内容营销度量的结果。如果你至少连续监视这三个KPI，则可以看到这些措施的改进点。之后，我认为我们应该根据目的增加指标数量并完善措施。

基于这些要点，第二部分将详细说明“ 5W1H设计”，这在设计整个内容营销（包括自有媒体）时很重要。

对于以上富山的说法和解释，我想，那些从事内容营销的朋友应该会深有感触，尽管很多的企业老板并不能真正的认知内容背后的含义，但他们仍然对此有很大的需求，原因只有一点：

“缺少能真正生产好内容的人”

内容是有判断标准的，并不是你常见的发布下企业信息和推广关键字软文这些动作，而是一个系统的信息库的建立，从内容的定位、策划、渠道、发布、成交模式等，都是内容营销整体策略的一部分。

所以，对于做垂直类产品来创业的老板，内容营销是最好的利器；对于打好了基础的公司来说，内容营销则是最稳健的增长渠道。